• [제니안 패션 칼럼]나를 위한 아주 특별한 쇼핑족- “포미족(FOR ME)”
  • [2024-01-06]
  • 취재부 기자, kjujuy@naver.com
정보의 홍수 속에서 개인의 삶도 다양한 라이프스타일로 표현되고 있다.

사회구조적 변화가 일어나 다양하게 전개됨과 동시에 유일성을 추구하고자 하는 욕구도 강하게 표출되고 있다.

소비자는 의류제품을 통해 유일성을 표현할 뿐만 아니라 소비를 위한 구매 행동 자체를 통해서도 유일성 추구 경향을 나타내고 있다.

이러한 맥락에서 gloomy generation이 주요한 트렌드 용어로 떠오르고 있다.

이것은 우울한 세대라는 말이지만 우울함을 자학하는 것이 아니라 우울함 자체를 즐기는, 또 그것을 감추려 하지 않고 당당하게 밝히는 것으로 자신의 자유의사에 따라 혼자 밥 먹고, 혼자 영화 보고, 혼자 노는 걸 즐기는 ‘나 홀로 족’을 말하는 것이다.

혼자서 소비 및 구매 행동을 하는 소비자가 증가함에 따라 이들을 표적으로 하는 다양한 산업 분야 즉 외식산업, 호텔, 여행사, 가구업체, 의류 제조, 놀이제품 업체까지 등장하고 있다.

뿐만 아니라 최근 소비자는 자신의 감성에 이끌려 가치를 부여하는 소비 형태를 강하게 나타내는 경향도 있다. 소비자의 호의적인 감정반응은 소비 경험을 즐겁게 해줌으로써 구매력을 증가시키는 역할을 하기도 한다.

소비자의 소비 방법은 소비자의 소비실행 유형에 따라 소비구조와 소비 목적 두 가지 축을 중심으로 경험으로서의 소비, 통합으로서의 소비, 분류로서의 소비, 놀이로서의 소비로 분류된다.

또한 소비자는 쇼핑을 통해 스트레스나 일상으로부터 탈출, 단순한 재미를 추구하기도 하며, 소비 경험을 통해 환상, 느낌, 즐거움과 같은 쾌락적 요소를 추구하여 상상, 즐거움, 감정 등 감각기관을 통한 체험을 강조하는 쾌락적 소비를 중요하게 여긴다.

라이프스타일에 따른 의복구매 행동에 관한 연구에서 의복 구매동기에 있어 가정 지향성 집단은 적당히 입을만한 의복이 없어서, 유행 추구 집단은 새로운 유행을 따르기 위해, 구매 충동을 느껴, 할인판매 광고를 보고 싸게 사려, 친구나 주위 사람 의복에 맞추려, 스트레스 해소나 기분 전환, 경제력 과시, 개성과 품위 추구의 모든 동기에 대해 중요시하는 것으로 밝혔다.

또한 의복 쇼핑 동기와 관련해서 남녀대학생의 의류 쇼핑 동기 요인을 유행 추구 요인, 경제 추구 요인, 사교성 요인으로 밝혔고, 20대 여성의 의류 쇼핑 동기를 여가선용 적 동기와 경제적 동기로 분류했다. 의복 쇼핑 동기를 유행 추구/여가선용 적 동기, 경제적 동기, 대인적 동기로 분류한 바 있다.

매장을 방문한 solo shopping 성향의 소비자들에게는 소비 행위 자체를 통한 유일성 강조의 마케팅기법과 의류제품 구매 행동 자체를 놀이로서의 쾌락적 소비실행이 될 수 있도록 주안점을 두는 혜택 개발의 마케팅기법뿐만 아니라 관계마케팅 측면에서 혼자서 의류제품 구매 행동을 하는 소비자에게는 구매 관련 데이터, 그들의 인구 통계적 특성별 차별화 관리가 더욱 절실히 요구됨을 주지하여 solo shopping 성향의 소비자 증가 추세의 시장 환경에 더욱 능동적으로 대응하기 위한 개별 맞춤식 마케팅 기법 도입 전략 구축이 필요하다.

혼자서 쇼핑을 즐기는 소위 ‘우울한 세대(gloomy generation)’ 소비자의 특성을 이해하는데 초점을 맞추고, 이들 소비자 집단이 일반 소비자와 비교해서 인구 통계적 특성과 쇼핑 성향에 있어 차이가 혼자서 쇼핑을 즐기는 solo 소비자와 일반 소비자 간의 인구 통계적 특성을 분석한 결과, 학력, 직업, 그리고 소득수준에 따라 집단 간 차이가 있음을 확인했다.

즉, solo 소비자는 비교적 학력 수준이 높고, 소득수준에 있어서도 일반소비자와 비교하면 고소득자가 상대적으로 큰 비중을 차지하는 것으로 나타났다.

또한, 직업에 있어서는 전문직 종사자가 많은 것으로 나타났다. 이상의 결과를 종합해 볼 때, solo 소비자는 고학력의 소득수준이 높은 전문직 종사자로 정의할 수 있다.

solo 소비자와 일반 소비자간 쇼핑 성향에 대한 차이를 분석한 결과, 과시성 브랜드 추구 성향과 편의 추구 쇼핑 성향에 있어서는 통계적으로 유의한 수준에서 solo 소비자와 일반 소비자간 차이가 있는 것으로 나타났다. 이는 결과는 solo 소비자에 대한 인구 통계적 특성과 맥을 같이 한다고 볼 수 있다.

즉, solo 소비자는 전문직에 종사하는 고소득자 특성을 보이고 있는데, 일반적으로 이런 소비계층은 다른 사람을 의식하지 않고, 자신만의 독특한 라이프스타일을 추구하려는 경향에서 비롯 돼었다고 볼 수 있다.

또한, 일반소비자는 solo 소비자보다 쾌락적 쇼핑성향을 중요하게 고려하는 것으로 나타났으며, 실용적 추구성향은 같을 것이다.

틈새시장으로 중요성이 부각되고 있는 solo 쇼핑 추구 소비자를 이해한다면 또 다른 부가가치의 성 있는 브랜드가 탄생될 것이다.
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